Odkąd rozpocząłem współpracę z PM Expo, branża targowa była dla mnie intrygującym, aczkolwiek dość mglistym punktem na horyzoncie wyzwań zawodowych jako marketera.

Poznań, to szybko rozwijająca się aglomeracja i miasto bardzo mocno skupione na biznesie oraz krzewieniu przedsiębiorczości. Tutaj w 1921 roku powstały Międzynarodowe Targi Poznańskie, dziś słusznie uznawane za największy i najbardziej rozpoznawalny tego typu obiekt w Polsce. Poznań na przestrzeni lat stał się niejako Mekką polskiej branży targowej. O skali tego zjawiska dotąd nie miałem jednak pojęcia. To wszystko miało się zmienić w niedalekiej przyszłości.

Dotychczas myśląc o marketingu w przedsiębiorstwie nie przychodziły mi na myśl wydarzenia targowe. Nawet po pięciu latach studiów z obszaru zarządzania na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu (!), targi wydawały mi się archaicznym tworem, intrygującym wspomnieniem minionej epoki, kiedy to przedsiębiorcy „z branży” spotykali się na dorocznym wydarzeniu, wymieniając doświadczeniami, nawiązując kontakty, prowadząc negocjacje, a czasem zawierając umowy. Dzisiejsza komunikacja, w sporej części przeniesiona do rzeczywistości wirtualnej, nie jest ograniczona czasem ani miejscem. Z łatwością możemy: wysłać maila z ofertą, stworzyć reklamę w mediach społecznościowych, czy też uruchomić kampanię AdWords, która skieruje klienta na naszą stronę internetową lub sprawnie działający portal e-commerce. W ten sposób sprzedajemy bez wychodzenia z domu! Dlaczego więc po wpisaniu w wyszukiwarce hasła „stoiska targowe” Google zwraca nam ponad 200 000 odpowiedzi, głównie firm zajmujących się przygotowywaniem stoisk, lub kompleksową obsługą w zakresie wystawiennictwa? Swoje powierzchowne wrażenie i na wskroś „cyfrowe” postrzeganie świata biznesu szybko zweryfikowałem zagłębiając się w mnogość imprez targowych organizowanych w kraju nad Wisłą jak i na świecie.

Tylko w Polsce co roku odbywa się ponad 200 imprez targowych, które
skupiają około 30 000 wystawców. Liczba odwiedzających robi jeszcze
większe wrażenie, ponieważ z raportu Polskiej Izby Przemysłu
Targowego wynika, że jest ich blisko 1 500 000.

Oczywiście są to kwoty sumaryczne, pojedyncze imprezy wystawiennicze mają o wiele mniejszą skalę. Jednym z największych wydarzeń targowych w Polsce jest BUDMA. Edycja 2017 skupiła ponad 800 wystawców i blisko 45 000 odwiedzających. Jednak porównując te liczby z zasięgami, jakie osiągają publikacje w mediach społecznościowych lub płatne kampanie w sieci, można utwierdzić się w przekonaniu, że targi to rzeczywiście relikt przeszłości.

Pomyli się jednak ten, kto spojrzy jedynie na liczby w tabeli lub punkty procentowe w raportach kampanii reklamowych.

Największym wyzwaniem e-marketingu jest precyzyjne określenie
grupy docelowej odbiorców.

Większość specjalistów ds. marketingu posiada dostęp i aktywnie korzysta z szeregu narzędzi służących analizie grup docelowych, preferencji oraz koszyka zakupowego, itd. Większość z nich opiera się o złożone algorytmy i na ich podstawie dopasowuje profil klienta do założeń kampanii. Z większym lub mniejszym prawdopodobieństwem określa się grupę odbiorców i kieruje do nich określone reklamy, licząc że oferta zainteresuje klienta i skłoni go do zakupu. Te wszystkie mechanizmy sprawdzają się dość dobrze w odniesieniu do sprzedaży detalicznej, najlepiej produktów cyfrowych, dla których to środowisko jest naturalnym miejscem powstawania, sprzedaży i konsumpcji. Co jednak, gdy jesteśmy producentem tektury falistej lub blachy dachowej? Sprzedaż detaliczna tych produktów przez internet oczywiście się odbywa, jednak nie sądzę aby producenci tego rodzaju materiałów byli w stanie utrzymać i rozwijać swoją firmę poprzez małe ilości sprzedawane klientowi detalicznemu. Odkryta zostaje więc potrzeba aby z komunikatem reklamowym dotrzeć do grupy docelowej, która jest bardzo rozproszona, nie poszukuje aktywnie tego rodzaju produktów w sieci i nie dzieli się preferencjami zakupowymi na portalach społecznościowych. W jaki więc sposób dotrzeć do takiego klienta?
 

W tym momencie warto wykonać krok w tył, co i ja zmuszony byłem zrobić, żeby wyjść ze świata cyfrowego, do świata rzeczywistego. Biznes, pomimo globalnego prymu korporacji technologicznych, to wciąż skupisko mikro-, małych- i średnich przedsiębiorstw, które współpracują bardzo ściśle ze sobą, często na zasadzie osobistych relacji lub powiązań kapitałowych. Sektor MŚP to 99,8% wszystkich firm działających na polskim rynku. Jednocześnie generuje on ponad 55% PKB i blisko 30% eksportu krajowych wyrobów i usług. Jeśli w tym miejscu wrócimy pamięcią do wspomnianego już producenta blachy dachowej, to możemy być pewni, że niemal cała produkcja sprzedana zostanie także do innych podmiotów sektora MŚP: deweloperów, fabryk, hurtowni, etc. Producentowi zależeć więc będzie na dotarciu przede wszystkim do tej właśnie grupy odbiorców. Dział handlowy wyszukuje więc w sieci potencjalnych klientów, a "w teren" ruszają przedstawiciele handlowi. Ta praca jest nad wyraz żmudna, ze względu na mnogość podmiotów na rynku, które muszą oni odwiedzić i czas poświęcony tak na podróże jak i spotkania. A gdyby tak udało się zachować bezpośredni charakter spotkania, jednak zbierając wielu potencjalnych klientów w jednym miejscu i czasie?

To naprawdę świetne rozwiązanie! Dlatego właśnie blisko 100 lat temu, w stolicy Wielkopolski zdecydowano się na budowę Międzynarodowych Targów Poznańskich. Od samego początku są one miejscem spotkań i wymiany informacji dla przedsiębiorców niezależnie do branży czy skali działalności. Producenci i usługodawcy zgłaszają swoje uczestnictwo w wydarzeniach jako wystawcy. Przygotowują stoiska, na których w najlepszy dostępny sposób starają się przedstawić swoje produkty i firmę. Na targi zaprasza się także swoich klientów - aby pokazać innowacje i zmiany jakie wprowadzono w ofercie.

Najważniejszą cechą uczestników imprez targowych jest
powszechne zainteresowanie.

Wystawcy to eksperci branży, odwiedzający natomiast to przedstawiciele handlowi, klienci i podwykonawcy. Ta druga grupa pojawia się na targach przede wszystkim po to aby sprawdzić oferty różnych firm oraz zyskać możliwość szybkiego ale bardzo dokładnego ich porównania. Te osoby są żywo zainteresowane tym, co przedsiębiorcy prezentują. Można to porównać do reklamy w sieci wyszukiwania - kierujemy ją jedynie do osób, które podjęły działanie - wpisały zapytanie do wyszukiwarki - a więc wykazały zainteresowanie zdefiniowanym przez nas słowem kluczowym.

Goście targowi poświęcają swój czas i nie raz pieniądze na uczestnictwo
w targach, czyli aktywnie poszukują ofert na rynku.

Sytuacja o której e-marketingowiec może tylko pomarzyć - czyli użytkownik - który naprawdę chce zapoznać się z reklamą, a dodatkowo jest skłonny zapłacić aby móc to zrobić. Sprzedaż, a przez to marketing w kanale business-to-business diametralnie różni się od business-to-customer. Nic nie zastąpi spotkania, pokazu produktów oraz rozmowy, podczas której można rozwiać wszelkie wątpliwości klienta lub też ustalić warunki przyszłej współpracy na preferencyjnych zasadach.

Biznes to sztuka komunikacji, a nie ma lepszej jej formy niż bezpośrednie
spotkanie twarzą w twarz.

To nie tylko podniesienie "technicznego" komfortu samej rozmowy, ale też budowanie relacji w sposób emocjonalny, czyli o wiele bardziej trwały i wartościowy. Wizyta na targach POLAGRA 2018 utwierdziła mnie we wnioskach, które kłębiły się w głowie od pewnego czasu, czego efektem jest powyższy artykuł - próba przybliżenia czytelnikom jak ważną rolę dla biznesu w Polsce odgrywa branża targowa.